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市场观察
MARKET WATCH

机床企业如何化解渠道冲突

■ 文 / 大连交通大学 赵艳丰

在新时代，随着渠道的多样化发展，传统的 即使客户所需的产品数量大，L 公司仍然无法与
机床企业面临着巨大的经营压力，特别是营销渠 国产品牌的价格直接抗衡，这就增加了厂家与分
道的冲突层出不穷，有些冲突甚至可以用 “剑拔 销商之间的矛盾， 促使分销商产生低价窜货行为，
弩张” 来形容。很多机床厂家面对这样激烈的冲 扰乱了市场。
突时，选择了不正视、逃避的态度，这是不可取 2) 账款方面。由于渠道体制的问题，分销商
的。我们机床厂家应该勇于正视渠道冲突，不胆 在进货的时候，L 公司是无法提供分销商账期，
怯、不逃避，并通过各种方法来积极地解决冲突， 也就是说，分销商必须先打款才能进货。在有压
以增强企业的渠道控制力。下面笔者以案例的形 货压力的情况下，账期的矛盾点尤为明显。分销
式，从两个角度来具体谈谈。 商认为，既然是厂家要求我们压货，那是否应该
提供部分账期，用来缓解因压货导致的资金紧张
角度一:厂家与分销商之间的冲突 问题。但 L 公司认为，只有分销商使用了自身资

L 公司是一家中外合资企业，在机床制造领 金和仓库，才会有压力来销售更多我们厂家的机
域打拼多年，旗下的数控机床产品拥有广泛的市 床产品。
场口碑。其公司管理层为了提高市场占有率、扩 3) 品牌忠诚度方面。分销商的目的为了获取
大市场份额，所以经常会有压货指标的制定。而 更多的利润空间，所以无论什么品牌，只要能够
旗下的分销商为了提高自身经营利润，追求资金 带来足够的利润， 分销商都会愿意去经营该品牌。
的短平快原则，不希望进货频繁，而是希望销售 但是，L 公司却希望能够培养有足够忠诚度的、
掉了库存再从代理商进货，于是厂家和与分销商 只经营我公司品牌的唯一性分销商，这样一来矛
之间的冲突就产生了，具体表现在以下方面 : 盾也就必然产生了。
1) 价格方面。 由于 L 公司所在的机床制造业， 4) 经营理念方面。当有新产品发布时，L 公
每年的原材料、人工费用都在上涨，导致其公司 司希望在最短时间内宣传给终端客户，也就需要
为了维持经营利润和人员成本，每年都是上调产 更多的分销商参与共同宣传，但是分销商认为新
品的价格， 这样也就造成了与分销商之间的冲突。 产品的推广会浪费大量的时间，并不能达到利润
因为价格一旦上浮， 对于分销商的进货成本而言， 短期最大化的效果，从而不愿因推动新产品的宣
势必有所上涨，在市场价格不稳定的情况下，缩 传工作，两方意见不合就激发了矛盾。而且原有
小了分销商的利润空间， 在面对最终客户的时候， 分销商也不希望厂家一直开发新的分销商，他们
会增加最终成交的难度。特别是在某些大客户采 认为市场容量有限的情况下，分销商越多越会降
购的时候， 公司管理层出于自身运营成本的考量， 低自身的销售数量和利润，但是对于厂家而言，

第02期 数控机床市场 ·47·